Il blog di ParsifalDesign
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November 05, 2014

Piume, oche e crisi aziendali. Il caso Moncler.

Il caso scoppiato a seguito del servizio della trasmissione televisiva Report sulla produzione dei prodotti del famoso marchio Moncler mi ha fornito l’assist perfetto per tornare a parlare di crisis manangement.
Quello che è successo rende evidente agli occhi di tutti cosa possa essere una crisi aziendale. Lo scoppio di una crisi può essere paragonato a una reazione chimica, perché questa avvenga sono necessari tre fattori: un episodio scatenante, un ambiente favorevole in cui propagarsi e un contesto amplificatore.
Nel caso specifico l’episodio scatenante è stato la messa in onda del servizio in televisione. La presenza di un ambiente favorevole dipende dalle posizioni dell’opinione pubblica sul tema al momento dello scoppio dell’episodio, il reportage trattava temi sui quali i cittadini sono molto sensibili: tutela degli animali, delocalizzazione selvaggia con conseguente perdita di posti di lavoro e rincaro eccessivo dei costi sui prodotti. Infine, il contesto amplificatore è l’effetto di propagazione generato dai media. Una crisi di cui nessuno ha notizia non esiste, semplicemente perché i media sono parte integrante e imprescindibile della crisi. La loro ricerca dello scandalo, le pressioni, le drammatizzazioni sono gli elementi che forse ci rimangono più impressi durante una crisi.
Nell’ottica dei media un episodio diventa immediatamente il sintomo di un problema più grande in cui bisogna scavare alla ricerca d’informazioni, le organizzazioni che non sono pronte a gestire l’assedio mediatico ne rimarranno inevitabilmente schiacciate.

La risposta sui social media del popolo d’internet non si è fatta attendere: le riposte ai post facebook dell’azienda sono passate da una media di 30 agli oltre 1800 dal 2 Novembre. Su Twitter ugualmente Moncler è passata dall’essere citata una decina di volte al giorno alle oltre 3000. Tutto questo senza che ci sia mai stata una risposta alle domande degli utenti da parte dell’azienda.

Le crisi, se non accuratamente trattate, possono generare danni enormi dal punto di vista economico e della brand reputation. Il titolo Moncler ha perso il 5% in borsa a seguito della messa in onda del servizio e si trova attualmente ad affrontare una crisi reputazionale molto profonda.
La risposta dell’azienda a tutto questo è stata il quasi parziale silenzio. Sono stati pubblicati un paio di annunci stampa sui profili social e il sito web rifiutando in maniera categorica le accuse mosse, parandosi dietro un codice etico e lasciando tutto in mano agli avvocati.

Ora, onestamente, io non posso credere che una società così grande non riesca a immaginare una strategia di risposta più efficace di questa. Dato per scontato che non si possa prendere per oro colato tutto quello visto nel servizio, una società quotata in borsa ha l’obbligo di rispondere su questioni così importanti in maniera chiara, aperta e onesta, soprattutto se messa a conoscenza dell’arrivo della tempesta, a dire della Gabanelli era stato chiesto un confronto con l’azienda prima della messa in onda.
Non può essere più sufficiente per un’azienda ripararsi dietro un dito, rifiutarsi di rispondere minacciando azioni legali senza portare le prove di quello che si dice. Si rischia solamente di sembrare ancora più colpevoli pagando così alla fine uno scotto maggiore. La risposta di Moncler mi ricorda sotto certo aspetti la triste vicenda della Thyssenkrupp, ovviamente quest’ultima molto più drammatica, per la confusione e la cattiva gestione della situazione da parte del management.

Moncler, per quanto riguarda la questione sulla tutela degli animali, avrebbe potuto scusarsi pubblicamente dichiarando che avrebbe fatto il possibile per il ritorno alla regolarità nel più breve tempo possibile o rifiutare totalmente le accuse mosse portando le prove delle proprie ragioni, di certo non basta pubblicare un codice etico autoprodotto.

Sui temi riguardanti la delocalizzazione e il rincaro sul costo dei prodotti, Moncler è un’azienda e in quanto tale ha come obiettivo primario fare profitto. Chi si scandalizza di tali comportamenti è un puro ideologo, dal momento in cui gli enti governativi e la legge lo consente un’azienda non ha nulla da giustificare. Se veramente credete che un piumino valga 800 euro siete liberi di comprarlo, il servizio di Report non tiene comunque conto di molti altri fattori di spesa per la produzione e la commercializzazione di quei capi.
Molto più grave è, dal mio punto di vista, la questione morale legata al fatto di fare molti soldi riempiendosi la bocca della dicitura made in Italy per qualcosa che non è fatto in Italia, non porta ricchezza al nostro paese ma anzi la togli portando via posti di lavoro e impoverendola facendo perdere tecniche e conoscenze artigianali che erano una volta il nostro punto di forza. Ma per risolvere questo problema basterebbe fare una cosa molto semplice, leggere l’etichetta e vedere se è veramente made in Italy.

Vincenzo Canciello

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